華梵路生日蛋糕 TCL欲「吃下」高端冰洗 能否破「千億元魔咒」

在國內冰洗白電業進入新一輪洗牌期之際,黑電、小家電巨頭紛紛跨入這一領域,尋找新一輪機會。日前,TCL重整冰洗產業,宣布進軍高端冰洗領域,並大力拓展海外市場。

剛剛躋身千億陣營的TCL,就遭遇黑電競爭加劇的市場環境,然而要提升盈利能力,其必須要尋求新的利潤增長點。今年,TCL加速多元化擴張。而這一擴張是否能帶動TCL巨量體系前行?是什麼讓中國黑電巨頭再次選擇在當下頻頻跨界白電?

邁入千億元俱樂部,幾乎是所有中國家電廠商的夢想。在千億夢想遲了四年後,TCL集團終於成功突破千億元。然而放眼望去,這些家電巨頭無一都走入增長乏力的困境。面臨「千億元魔咒」大考,TCL如何破局?

眾家電企業頻跨界

在全球經濟環境疲軟和市場需求回落的背景下,國內冰洗行業競爭激烈。2015年,冰洗市場整體上增速放緩,部分品牌企業在市場競爭中也是全線通過降價來保份額,但市場空間仍舊巨大,惹得黑電和小家電家電巨頭頻頻跨界。

日前,TCL宣布進行冰洗產業戰略轉型和整合,上線多款冰箱冰洗新品,加速海內外市場布局。

然而此前在黑電領域布局多年TCL,作為一個在冰洗領域的新入者如何突破重圍,成為業內關注的焦點。

TCL副總裁、家電集團CEO陳衛東表示:「產品之間和品牌之間的競爭導致彩電產業在90年代中後期就已洗牌結束。冰洗產業不像彩電標準化程度較高,是一個非標準化的產品,並且近年來進入快速整合時期,整個產業迎來機會。「

然而激烈的市場競爭,給新入局者的空間總是有限。據中怡康預測,2015年上半年國內冰洗產品的零售額規模及增幅與去年同期相比,形勢不容樂觀,但單品價格有上升趨勢。冰洗產品結構升級顯著,中高端趨勢明顯,因此必須以差異化產品方能在激烈的市場競爭當中存活。

陳衛東認為,欲撬開市場,企業要在存量市場找突破。「中國的三四級市場擁有巨量的市場,這個『蛋糕』非常大。同時,近幾年日本家電企業競爭力不斷衰弱,釋放一部分市場份額,給中國家電企業提供獲得這塊市場的機會。冰洗市場有存量,但是這個存量市場需要我們找到突破口。」

實際,不僅TCL跨界並進行冰洗產業整合,近兩年冰洗業內的重組併購成為常態。在白電企業自身加速重整的同時,黑電、小家電企業也紛紛跨界成立並整合旗下白電子品牌。

白電巨頭美的加速旗下子品牌整合,將其擁有的「美的」、「華凌」、「小天鵝」和「榮事達」等品牌進行差異化的經營,小天鵝成為美的旗下重要的洗衣機業務整合平台;青島海爾為避免關聯交易,受讓母公司海爾集團持有的有部分白電業務的海爾電器股權,從而對海爾電器實現絕對控股,成為海爾帝國白電業務平台;長虹「吃下」美菱后加速全球白電產業鏈整合,進軍高端市場;小家電品牌格蘭仕也將旗下空調、冰箱、洗衣機業務進行營銷整合,宣告主抓冰洗產業的電白集團完成。

美的相關人士告訴記者:「已有幾家黑電企業來與美的交流過,表示對白電領域的興趣,不過白電本身競爭壓力也較大,黑華梵路生日蛋糕電企業的進入對行業有一定影響,將加大競爭。」

長虹內部一位高層認為:「黑電『錢難賺』,成為眾多企業進軍白電的主因,黑電產品生命周期短、上游產業話語權欠缺,但白電市場仍有可觀的產品利潤空間,縣立梅花國小慶生會蛋糕仕隆路生日蛋糕且黑電企業在產業鏈上進行拓展,門檻相對較低。」

中怡康副總裁彭煜認為:「家電企業不應盲目將黑電和小家電領域經驗移植到白電領域,白電和黑電遊戲規則不同,但如果單一做黑電,將走進經營困境。」

TCL遇新挑戰

就在TCL千億雛形暗暗形成之際,其也面臨著新的挑戰。

回望家電業,幾乎所有跨過千億的家電廠商都難逃「千億元魔咒」。十一年前,最先邁入千億陣營的海爾在隨後幾年增速持續放緩,被格力、美的一舉超越。美的也遭遇了同樣的命運,走過了2011年1400億元的營收規模高峰,美的開始大規模「裁員」,進入轉型期。再看看格力,在董明珠站上台前的那年,格力剛過千億,她提出格力每年增200億的要求,讓格力再次走上了規模擴張的道路,如今在空調業增速放緩之際,格力已顯得力不從心。

如今,李東生顯然也意識到這一危機的存在。去年TCL集團將原有的「5+5」產業結構正式調整為「7+3+1」結構,加速推進「智能+互聯網」、「產品+服務」雙+戰略轉型,提出成為「全球化的智能產品製造及互聯網應用服務企業集團」 新定位。同時,TCL首次躋身千億陣營。

業內人士認為:「TCL對冰洗業的整合,是其戰略轉型的一步,同時也是迫於營收和盈利能力提升的需求。」在其看來,能否有效尋找新利潤增長點對於TCL下一步的發展至關重要。

「今年TCL的線上業務翻了一番,排名在第三,超過我們在線下白電品牌之間的排名,線上是TCL未來發力重點。同時,TCL將在一級市場展開全方位的渠道布局,產品定位中高端。」陳衛東透露冰洗產業策略:「目前,TCL主要和蘇寧全面合作,下半年將引入更多電商為合作夥伴。」

他表示,此次TCL的高端冰洗戰略將在國內、國外同時布局。在TCL看來,突破千億元的增量來自海外。

無疑,TCL是一個國際化較早的家電企業。從2003年開始,TCL大規模進軍海外,當時TCL是國內第一個吃螃蟹的家電企業。2014年,其48%的收入來自於海外。

對於冰洗在海外的布局,陳衛東表示:「TCL與阿爾卡特有了廣泛合作,在歐美建立了TCL品牌競爭力。我們白家電將依託這一海外的人才資源、客戶渠道等進行布局。下半年我們將進行外銷產品的開發。目前,TCL滾筒洗衣機和部分風冷冰箱已開始在海外的市場拓展,定位中高端,TCL計劃從中東、歐洲等成熟地區向新興市場推廣。」

作為TCL的核心業務,彩電隨大環境表現欠缺。目前,TCL集團寄希望其旗下白電業務、音視頻產品、商用雲服務平台、文化傳媒、O2O等新興業務和海外平台,以持續發力擴張,尋求新的的利潤引擎。

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